【浪花】漫談廣告藝術(shù)(隨筆)
一
美國瑪氏糖果公司生產(chǎn)的用糖衣包裹的巧克力豆,是世界聞名的糖果產(chǎn)品,產(chǎn)銷量長盛不衰。它的那句“只溶在口,不溶在手”的廣告語也世界聞名,被評為美國第一廣告名句。這句廣告語所以能在世界聞名,不僅因為它代理的產(chǎn)品質(zhì)量好,名不虛傳,還因為它的后面有一個離奇的故事——
從前,某國王有一個女兒。這位公主十分美麗。可是有一個麻煩事,不管什么東西,只要她一摸就會融化,就連木頭、石塊、金屬也不例外。國王為此傷透了腦筋。他求教神醫(yī),神醫(yī)也愛莫能助。他又向巫師求助。巫師對他說,只要找到一種東西,在公主手里不會融化,公主的病就會痊愈。于是國王張榜招告天下:如果有人找到一種能讓公主握在手里而不融化的東西,這個人就可娶公主為妻,并繼承國王的全部財產(chǎn)。這個誘惑實在太大了,許多人躍躍欲試。第一個人帶來一把用鋼打造的寶劍,可是公主只碰了一下,它就化了。第二個人帶來了金剛石,公主摸過之后,它也融化了。大家都很失望,以為不可能找到公主摸而不化的東西。過了很久又來了一個人。這個人走到公主跟前,對她說:“請把您的手伸進我的褲子口袋,摸一摸里面的東西?!惫鲗⑹稚炝诉M去,臉立刻變得通紅。她摸到了一個很硬的東西。她將這個東西握在手里,它居然沒有融化。國王大喜,舉國歡慶。這個人終于和公主結(jié)成了夫妻,過著幸福的生活。公主摸到的是什么呢?當(dāng)然是瑪氏公司的糖衣巧克力豆了,只有它才只溶在口不溶在手。
于是“只溶在口,不溶在手”這句廣告語在全世界傳揚開來。
二
由此看來,廣告確實是一門藝術(shù)。要作好廣告,首先要懂得經(jīng)營之道,了解產(chǎn)品的性能和質(zhì)量,知道什么人最需要這種產(chǎn)品,在同類產(chǎn)品中它有什么特別之處;與此同時,好的售后服務(wù)也要跟上,這樣產(chǎn)品才有競爭力,才能站穩(wěn)市場。其次,要懂點心理學(xué),知道顧客在面對你的產(chǎn)品時會想什么,怎樣喚起他的興趣,打消他的顧慮,讓他放心地買你的產(chǎn)品。最后,還要懂點文學(xué)和美術(shù)。要把廣告作成藝術(shù)品,要有美感,有吸引力,讓人看了廣告就想買,即便不買也能愉悅?cè)诵摹?br />
總之,絕非大喊大叫大寫大畫就是好廣告。夸大其詞、言過其實不能產(chǎn)生好效果,還可能適得其反,讓人產(chǎn)生反感,失去對你的信任。
三
中國的廣告有著悠久的歷史。從許多古典文學(xué)作品和詩歌中都可以讀到古時的廣告。傳說東晉時期,書法家王羲之曾為賣扇的老婦人題寫扇面,讓老婦人很快賣完了自己手中全部的扇子。這應(yīng)該是最早的名人廣告效應(yīng)。
廣告是依附于經(jīng)濟的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展,隨著商業(yè)的繁榮而興旺。從古到今,中國廣告走過了漫長而曲折的道路。改革開放以后,以經(jīng)濟建設(shè)為中心,商業(yè)繁榮了,廣告也發(fā)展起來。在發(fā)展過程中,也曾出現(xiàn)過偏差,有過泛濫,例如電視廣告。人們接觸最多的是電視廣告。它給人的印象是鋪天蓋地,無孔不入。電視廣告許多是跟著電視劇走的。那時每集電視劇中間要插播兩、三次廣告,觀眾極為反感。后來被明令禁止了?,F(xiàn)在每一集電視劇結(jié)束之后插播一段廣告,觀眾可以借此機會歇歇眼睛,站起來活動一下身體,看兩集三集連播也不至太疲倦,很好。
國家有了廣告法,有了反不正當(dāng)經(jīng)營法,進一步規(guī)范了市場,廣告也可以健康發(fā)展了。相信我們的廣告會越作越好,越作越美,都能作成藝術(shù)廣告。